只溶在口，不溶在手——M＆M巧克力

新一代的选择——百事可乐

让我们做得更好——飞利浦

味道好极了——雀巢咖啡

just do it——耐克

这些都是我们耳熟能详的品牌slogan（口号），或者叫品牌主张。

什么是品牌主张？

品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。

品牌主张是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。

所以，品牌主张，不是简简单单一句口号，而是企业战略的重要呈现。品牌主张的改变也不仅仅是换了一句广告语，而是企业经营战略的重大调整。

如，2016年初，可口可乐将延用7年的品牌主张“Open Happiness”（中文翻译成“畅爽开怀”）换掉了，取而代之的是全新口号“Taste the Feeling”。

可口可乐为什么要换品牌主张？因为业绩的下滑。2015 年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长了 1%，大家正在远离可乐。从外行的角度看，把标语从‘Open Happiness’换成‘Taste the Feeling’似乎不是一个多大的转变。但事实并非如此。”

咨询公司 Brandfire CEO Adam padilla 说，“对可口可乐来说，这是一个品牌哲学的转变，意味着可口可乐开始一个新时代。”

“Open Happiness” 可以指很多东西，是某种“感受”，它脱离了瓶子里实际装的产品本身。但如果说“Taste the Feeling”，你会马上和打开可乐时那种感觉联系到一起。

可口可乐现在做的就是回到产品本身，告诉你归根结底，这只是个饮料。可口可乐认清自己，最大的卖点还是口感，这是可口可乐经营战略的重大扭转。

从2016年下半年开始，国内视频网站在品牌上也是动作不断，纷纷公布了全新的品牌主张：优酷的“这世界很酷”——围绕年轻人打造文娱酷体验；腾讯视频的“不负好时光”——深刻挖掘用户的内心世界。

2017年春节刚过，2月15日，乐视视频官方发布全新品牌主张“就视不一样”，英文是“Dare to be Different”。

和母品牌乐视给人感觉“颠覆者”的形象类同，乐视视频也一直被认为是视频行业的“异类”：

不依附于BAT的大树下（目前国内前三大视频网站，优酷属于阿里，腾讯视频属于腾讯，爱奇艺属于百度）；

当别人在提倡用户分享时，它在购买版权；

当别人买版权时，它开始玩自制；

当别人还在探索移动互联网时，它开始做“超级电视”；

当别人开始做自制剧时，它放弃纯版权采购玩新产业模式……

乐视视频永远在做别人没做过的事情。

伴随新品牌主张的提出，乐视视频同步发布一支TVC宣传片。在这支极具个性和张力的视频中，来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我，“拒绝盲从和被定义，执着突破与改变”，主张“年轻，从来都不是一种样”。

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而与这种态度一脉相承的是，乐视视频品牌焕新后将更加从用户视角出发，将年轻化作为未来发展的重要方向，并在内容、技术、视觉、产品和用户运营等各个方面全面升级。

回顾乐视视频上一次重大的品牌战略发布应该是2013年底，伴随全新品牌logo的亮相，乐视网提出了“颠覆全屏实力”的品牌主张。当时提出这个品牌主张，是为了迎合乐视生态围绕“屏”打造全平台生态链、软硬件结合的企业战略。

通过3年的努力，乐视当时的目标基本实现：云视频平台、正版海量内容、超级电视终端、超级手机终端、Letv UI系统、Letv Store应用共同构成了乐视视频的生态圈，随着乐视对上下游垂直产业链整合的顺利推进，各条业务线之间的发展逐渐显现出协同效应，“平台+内容+终端+应用”的乐视生态正在从梦想照进现实。

但大众对乐视反而越来越看不清楚了，乐视究竟是一家什么样的公司？

造电视、造手机、造车、挖各个行业的顶尖人才、一年开几百场发布会等等，各种关于乐视的新闻也是满天飞：一家靠ppt为生的公司、资金链断裂了、造车是一场骗局，甚至有人预测乐视离倒闭不远了。只有乐视人最清楚自己要做什么。

经过几年的跑马圈地、野蛮生长，乐视生态链的建设日趋成熟。电视、手机、VR、汽车等等，只要有“屏”的地方，乐视都完成了布局。接下来就是要为这些“屏”赋予更多内容了。乐视视频新的品牌主张“就视不一样”传递以下几个理念。

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第一个理念：“不一样”的内容

虽然乐视做手机、做电视、做汽车，做各种硬件，但内容依然是乐视生态的核心。乐视视频的内容是乐视生态的入口、服务、是平台、更是护城河。刚刚进入2017年，乐视视频出品的内容爆款频出，《孤芳不自赏》、《漂亮的李慧珍》、《三生三世桃花缘》等等剧目一开年就在观众群中引起了广泛的传播。

接下来，乐视将利用自己在体育、娱乐等领域的强势布局，通过各种垂直内容频道，满足各类不同兴趣用户的需求。

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第二个理念：“不一样”的用户

首先，乐视视频从强调行业实力的“企业视角”切换到更强调体验的“用户视角”。因为只有用户认可，平台和品牌才有价值。

乐视视频要抓住哪一类用户？当然是年轻人。

但是乐视视频的年轻用户和其他视频网站不太一样，艾瑞咨询出具的《2016中国视频网站付费用户典型案例研究报告》显示，乐视影视会员中有16%是务实派，热衷理财；另有18%%则全力追求品质生活；32%是白领追剧族群；科技发烧友占比最高，为34%。

综合看来，乐视视频会员价值观中，高品质、时尚、科技、个性化和冒险标签突出，近七成用户为年轻的社会精英，“大致可以归结为准中产阶级”。

这一群年轻人的特点就是：不想被定义！乐视创始人贾跃亭通过微信发文表示：“‘拒绝盲从和被定义，执着突破与改变，年轻从来都不只是一种样！’这是当下年轻人的特点，也正是这群主张‘不一样’的新青年成为视频行业未来用户的主要族群。乐视视频的品牌新主张‘就视不一样’与这种态度一样，我们要和新青年一起勇于打破常规，突破自我，积极地面对世界的喧嚣！”

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第三个理念：“不一样”的体验

在“就视不一样”的新品牌主张背后，乐视视频的产品也进一步以用户为核心并深挖用户需求，根据用户的喜好实现千人千面的内容推荐。

而在乐视视频App的交互设计上，则更加简洁明了，以自然而然的简约设计，让用户能够更快捷地选择观看内容，不被打扰地享受视频体验，而弹幕、点赞、评论等功能的优化也更加方便年轻人观看时的分享和表达需求。这些都是乐视视频力求打造的“不一样”的体验。

小结

品牌主张的改变预示着品牌战略的调整。

从2013年乐视视频提出“颠覆全屏实力”，全面布局生态链，到今天提出全新品牌主张“就视不一样”，预示着乐视视频战略重点过渡到强调“内容”和“体验”的“用户视角”，进入全新生态发展的第二阶段。

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